Les outils d’analyse stratégique de l’environnement

Pour définir la stratégie de l’entreprise, certains outils permettent une classification pratique de l’environnement pour une meilleure décision.

1. L’analyse SWOT

L’analyse SWOT désigne quatre classes de considérations environnementales et de positionnements de l’entreprise par rapport à cet environnement:

•Strenghts : Les forces de l’entreprise sur son marché : il peut s’agir de compétences ou de positions dominantes, de technologies ou d’images….

•Weaknesses : Les faiblesses de l’entreprise sur son marché : il peut s’agir de manque de compétence de moyens de notoriété…

•Opportunities : Les opportunités de l’entreprise sur son marché : il peut s’agir de niches commerciales non exploitées, d’abandon de gammes de produit chez les concurrents

•Threats : Les risques auxquels elle s’expose sur son marché : il peut s’agir de l’arrivée de concurrents internationaux ou de positionnement sur le marché de société « low cost », de phénomènes internes de perte de compétence ou d’apparition de produits de substitution.

Il apparaît que les phénomènes environnants de l’entreprise peuvent être classés dans deux grandes catégories, internes et externes

Représentation classique du SWOT:

Il est alors possible d’évaluer les différents aspects de chaque classe en leur attribuant des niveaux différents majeur, mineur ou neutre.

2. L’analyse PEST

L’approche PEST répartit les facteurs d’environnement dans trois domaines, les facteurs macro-économiques, micro économiques et internes.

Elle appelle ensuite pour chacun les considérations suivantes:

•Politiques :
– La stabilité du pouvoir en place et de la politique économique
– La politique économique et fiscale
– La position du gouvernement sur les dossiers touchant aux produits et marchés concernés…

•Economiques :
– L’évolution des taux
– L’évolution des prix
– Les niveaux d’emploi…

•Socioculturels :
– Les phénomènes religieux
– La culture
– L’attitude par rapport aux produits étrangers
– L’impact linguistique
– L’opinion publique concernant les produits…

•Techniques :
– Le niveau technique de la concurrence
– Les compétences disponibles pour produire sur le marché…

3. L’analyse stratégique de Michael Porter

Porter aborde tout d’abord la problématique du contexte dans lequel s’exerce la concurrence.

Il montre que la définition stratégique doit prendre en compte quatre facteurs clés

Les deux premiers sont des facteurs internes à l’entreprise :

•Les forces et faiblesses de l’entreprise, qui se composent des actifs et compétences dont elle dispose,
•Les valeurs personnelles, les exigences des dirigeants et les motivations des collaborateurs impliqués dans la mise en œuvre de la stratégie

Les deux suivants sont des facteurs externes à l’entreprise :

•Les possibilités et les menaces du secteur
•Les anticipations sociales générales qui reflètent les effets de la politique gouvernementale sur l’entreprise

Porter évoque ensuite les cinq forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur :

•Les entrants potentiels qui constituent des menaces en terme de prix de l’offre, de nouveautés technologiques…

•Les clients qui peuvent augmenter leur pouvoir de négociation avec la montée du consumérisme, les « class actions »…

•Les substituts au produit par un saut technologique, l’innovation…

•Les fournisseurs qui peuvent également développer leur propre pouvoir de négociation par des formes d’entente, de pression sur les prix ou de réduction de l’offre disponible…

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