Une approche stratégique spécifique aux sociétés de service : la ‘servuction’

Pierre Eiglier et Eric Langeard dans leur ouvrage « La servuction » (1987) décrivent les éléments constitutifs des activités de service.

La «servuction» est la fabrication du service

Ils distinguent des éléments en relations dans toute « servuction » :

•Eléments :
– Clients
– Supports physiques
– Personnel en contact
– Services proposés
– Système d’organisation interne
– Autres clients

•Relations entre éléments :
– Principales originales (Po)
– Primaires dupliquées (Pd)
– Internes, visibles ou non visibles (I)
– De concomitance (dues à la présence au même moment des éléments en relation) (C)

Exemple de servuction:

Les entreprises de service doivent savoir se situer parmi quatre types de stratégies basées sur deux axes qui fondent leur particularité : la participation du client et l’implication du personnel en contact.

Par exemple :

•Le type I correspond à la grande distribution
•Le type II aux services à forte relation client personnel (conseil)
•Le type III à l’hôtellerie de luxe où le client est roi
•Le type IV à un service de type administration
Les auteurs ajoutent un concept de domination qui caractérise la relation entre l’entreprise et ses clients : La question est : «qui domine l’autre ?»

Il est alors possible de combiner les concepts de domination et participation.
Exemple:

La zone conflictuelle se situe aux confins de client dominé et participation active. Elle correspond à des situations où celui-ci se rebelle contre ce qu’il perçoit comme un abus de position dominante. Un client n’accepte pas longtemps d’être dominé en situation de participation active.

Il est possible de superposer une approche par les coûts en utilisant les axes « niveau de service » et « prix de service ».

Deux stratégies sont acceptables la I et la III

Les deux autres sont perdantes car le client n’acceptera pas de payer le prix qu’il jugera exorbitant d’un service dégradé à l’inverse l’entreprise ne pourra supporter le coût d’un service de qualité s’il ne peut le répercuter.

Les situations 1 et 2 peuvent se retrouver dans un même environnement à condition qu’il y ait une différenciation marketing par exemple en grande surface.
Reprenons ci-dessous les caractéristiques des deux situations gagnantes :

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