L’analyse de la satisfaction client : Enjeux et précautions

1 – Quelques morceaux choisis nous éclairent sur l’importance de la relation client et les difficultés de perception de leur niveau de satisfaction :

Propos d’un cadre à son patron :
« C’est dangereux d’aller voir les clients pour leur demander s’ils sont contents, nous savons bien ce qu’ils vont nous dire… »

Discours du directeur du développement d’une banque au personnel des agences :
« Les guichetiers sont au contact du client, ils répètent ce qu’ils entendent d’eux tous les jours…et se font leurs porte-parole… ils ont une place dans nos réunions de marketing et qualité … »

Un PDG à un auditeur qualité :
« Je connais bien mes clients, je sais ce qu’ils pensent, je mange chaque jour avec l’un d’eux, … je ne prends pas de note et je n’en fais pas part à mes services…je suis très occupé.. je n’aborde pas la satisfaction client en comité de direction…d’ailleurs j’en fais très peu… »

Un PDG à son responsable qualité :
« Vos chiffres sont faux, votre tableau de bord je ne le lis même plus, vous me dites que la qualité s’améliore, ce n’est pas vrai, les clients que je rencontre me disent tous le contraire…. »

Consigne d’un PDG à son nouveau directeur de filiale :
« Ne restez pas dans votre bureau, passez du temps avec vos clients, ils vous diront ce qui ne tourne pas rond chez-vous… ce qu’il faut améliorer …les évolutions du produit… ».

Ces petites scènes de la vie quotidienne évoquent-elles des souvenirs en chacun de nous ? Qui n’a pas été tenté par l’un de ces bons conseils ou de ces raccourcis ?
Toutes révèlent la complexité de la perception et la distinction qui doit être faite entre cette perception et la réalité, entre l’objectif et le subjectif.

Analyser la satisfaction c’est se confronter à ces problématiques et faire preuve de prudence, de souplesse et d’un minimum d’esprit scientifique.

2 – Les exigences de la Norme ISO 9001 et ses implications

La Norme ISO 9001 exige que soit « surveillée » les informations relatives à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences comme une des mesures de la performance du système de management de la qualité  » et que soient définies les méthodes de recueil et d’analyse de ces informations.
En d’autres termes une entreprise qui peut faire état d’un bon niveau d’atteinte de ses objectifs qualité, au travers d’un tableau de bord, n’est pas pour autant fondée à décréter ses clients satisfaits.
Nous devons faire une distinction entre l’observation de l’atteinte d’un niveau de qualité et la perception de ce niveau par le Client.
Il est nécessaire de faire une bonne analyse des critères de satisfaction et de les vérifier en permanence par des processus d’écoute et d’analyse avant, pendant et après la délivrance des produits et services.

Il n’est plus possible de décider que tel pourcentage de succès sur tels critères fonde la satisfaction d’un client mais
– d’écouter le client afin de déterminer les critères de satisfaction,
– de rapprocher, voire négocier, le niveau de qualité sur les critères déterminés afin que la qualité désirée par le client soit proche du standard recherché par l’entreprise,
– d’assurer la bonne perception de la qualité offerte par l’entreprise,
– de remettre en cause les critères eux-mêmes en permanence

Le schéma qui suit montre bien les différents niveaux de qualité et les enjeux selon le point de vue que l’on adopte : celui de l’entreprise ou celui du client.

Nous pouvons percevoir toute l’importance de la communication avec le client, dans un premier temps pour bien analyser les attentes et réduire le risque de faire « fausse route » c’est à dire investir dans une qualité non souhaitée ou peu importante et pour faire connaître aux clients les niveaux objectifs atteints.

3 – Quelques précautions pour analyser la satisfaction des clients :

Il serait trop long d’aborder maintenant les diverses méthodes d’analyse mais il nous paraît nécessaire de rappeler quelques précautions de base, presque de manière intuitive.

– Bien définir le client et son environnement

Chez le client nous avons des interlocuteurs différents, par exemple un cabinet de recrutement pour une même prestation aura comme clients successifs le PDG, le DRH, le Hiérarchique, le Candidat lui-même.
Il n’y a pas un client mais des clients chez le client. Chacun exprimant un point de vue différent.
Le client peut également avoir des avis différents selon le produit ou service qu’il achète, le canal de distribution …
Enfin, il faut considérer les clients à l’intérieur de leur segment de clientèle, par exemple en banque les épargnants et les hyperactifs à forts revenus n’ont pas les mêmes comportements d’achat, pas les mêmes perceptions de la qualité, ni les mêmes mots pour en parler. L’analyse doit permettre de refléter tous les cas de figure.

– Maîtriser l’image que l’on donne de l’entreprise

Se précipiter à inventer sur un coin de table un questionnaire de satisfaction peut se révéler inefficace et dangereux, en termes d’images. On peut espérer au mieux qu’il soit méprisé.
Combien de fois n’avons-nous pas jeté un questionnaire de satisfaction qui dégradait l’image du fournisseur ou ne pouvait que générer des frustrations par son caractère systématique et mal adapté ?
Par delà l’analyse quelle image souhaitons-nous (ou risquons-nous de) donner de l’entreprise au travers même de la démarche d’analyse de la satisfaction ?
Une grande prudence, une bonne préparation et le recours à des experts sont de mise, pour éviter tout amateurisme.

– Donner un retour d’information

Il faut informer le client des résultats de l’analyse, les publier, voire personnaliser l’information.
Le client doit être considéré comme un partenaire, il doit avoir la possibilité d’évaluer son impact éventuel sur le produit ou le service, c’est-à-dire l’effet de sa contribution à l’analyse de la satisfaction.

– Utiliser les bonnes méthodes, souvent complexes

Une société de grande distribution, une firme industrielle de produits d’équipement, un sous-traitant automobile, une société de conseil ou un établissement financier n’ont pas cela va sans dire (mais mieux en le disant) les mêmes méthodes d’analyse.
On distingue aux extrêmes les approches très individuelles, par exemple des entretiens très longs comprenant le repérage individualisé des critères de satisfaction et déterminant des axes de progrès ; des analyses de données sur des populations entières ou panels.
Une analyse de nombreux facteurs est affaire de professionnels qui sauront préparer un questionnaire approprié et efficace, appliquer telle ou telle méthode, procéder pas à pas pour expliciter les résultats.
Êtes-vous sûr de maîtriser les délices de l’analyse « hiérarchique », « multi-factorielle », ou en « composante principale » ?
N’avez-vous pas envie de sortir des sempiternels tableaux à plat qui encombrent vos armoires ?
Une analyse efficace est celle qui propose des vues appropriées à votre recherche qui segmentent et discriminent et livre en conséquence des informations de synthèse.
Les analyses quantitatives ne suffisent pas. Les approches qualitatives en facilitent la préparation et bien souvent l’interprétation. C’est encore le champ de compétences spécifiques.

– Laisser place aux contacts directs les plus profitables

Il n’est pas obligatoire de faire appel à des méthodes complexes.
Là encore le bon sens est de mise : Si les contacts avec les clients s’avèrent suffisants, pourquoi changer ses pratiques, un changement ne perturberait-il pas la relation qui s’est instaurée ?
Aller au contact des clients est l’occasion de les rendre actifs et participatifs.
Les entretiens individuels conclus par des engagements de progrès sont très efficaces et riches d’enseignement, y compris sur les perspectives métier et la concurrence. Ils sont en eux-même des éléments de satisfaction.
Ces entretiens sont également l’occasion de bien expliciter les critiques de séparer les points importants et urgents des points secondaires et parfois de traiter tout de suite des malentendus.

– Ne pas laisser aux problèmes le temps de s’amplifier et de s’additionner

Le contact et la communication permanente permettent d’éviter le phénomène « album de timbre ». C’est-à-dire recevoir, brutalement, l’ensemble des doléances qui pouvaient trouver leur solution par traitements successifs.
En d’autres termes, la mesure de la satisfaction est affaire de tous et de tout instant.

Ces quelques points n’ont pas la prétention d’être exhaustifs, mais nous l’espérons, feront réfléchir les dirigeants sur la complexité de l’analyse de la satisfaction des clients et, au-delà, de leur écoute efficace.

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