Michael Porter décrit dans ses ouvrages « L’avantage concurrentiel » et « Choix stratégiques et concurrence » les fondements de la production de valeur permettant de devancer ses concurrents et de maintenir une avance compétitive.
1. L’avantage concurrentiel
La performance compétitive d’une entreprise repose sur sa globalité, sur l’ensemble des activités et leur interaction.
L’instrument fondamental de cette analyse est la chaîne de valeur.
Elle décompose l’entreprise en activités pertinentes au plan stratégique, dans le but de comprendre le comportement des coûts et de saisir les sources existantes et potentielles de différenciation.
La chaîne de valeur d’une entreprise permet et est conditionnée par la valeur des autres acteurs de son environnement, fournisseurs, réseaux de distribution, clients…
Porter a défini une chaîne-type de valeurs :
Chaque activité de la chaîne peut-être détaillée :
Les relations entre chaînes peuvent être explicitées par exemple entre la chaîne de la firme et celle d’un client.
2. Les stratégies de base
Michael Porter distingue trois stratégies génériques :
- La différenciation, permet par la distribution de produits reconnus par leur originalité sur une large cible, de fidéliser le marché autour du produit, de générer une forte valeur ajoutée et de fortes marges
- La domination part les coûts, repose sur des produits distribués à cible large avec une forte productivité permettant de baisser les coûts ce qui génère une faible valeur ajoutée mais une part de marché très importante
- La concentration (focalisation) repose sur une valeur ajoutée élevée et de fortes marges sur un segment particulier
Porter associe à ces stratégies des caractéristiques quant aux ressources et aux systèmes d’organisation optimums qui leur sont relatifs.
Porter décrit toute voie médiane, entre ces trois types, comme un enlisement.
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